Консультации строителя онлайн.


Что на самом деле видят люди в рекламе?

Давно я собирался начать собирать коллекцию грубых и не очень психологических ошибок в рекламе, как коммерческой, так и социальной. И, наконец, это счастливый момент настал. Итак, друзья, для начала краткий экскурс в психологию рекламы, а затем приступим к разбору отдельных показательных ее образцов, которые действуют на потенциальных клиентов совсем не так, как это задумал рекламодатель. 

Для чего нужна реклама? 

Давая рекламу, стоит помнить об основном ее назначении: заставлять аудиторию выполнять определенные действия или усваивать определенные суждения (не будем называть их высоким словом "знания"), а потом у же действовать. Реклама во всех ее видах является частью социальной инженерии - искусства управления, а точнее манипуляции поведением как отдельных людей, так и их масс. Приемы социальной инженерии - это любые действия и средства, которые влияют на человека, чтобы заставить его совершить действие, которое может или не может быть в его интересах.

Конечно, разве может быть в интересах  разумного человека постоянно пить раствор ортофосфорной кислоты с сахаром, окрашенный вытяжкой из насекомых? Или выбирать президента или партию, которые неуклонно ухудшают качество жизни населения целой страны? Но приемы социальной инженерии, в том числе визуальная реклама, запросто могут все это устроить. Люди будут пить вредные напитки, потому что считают, что это создает праздник в их жизни, и голосовать за партию параноидов-эпилептоидов, только потому, что им внушили, что это равносильно высшему проявлению любви к своей стране.    

Пропаганда. Психология рекламы. Демкин

Но как же коварным инженерам человеческих душ удается постоянно обманывать огромные массы людей? Неужели человеческий разум не может противостоять потоку лжи,  когнитивных искажений и манипуляций? Кончено может, но не всегда и далеко не у всех людей. Для эффективного противостояния чужеродной управляющей информации существует специальная техника критического мышления (которая вовсе не означает тотального недоверия). Но сколько людей о ней слышали и владеют ее приемами? Я расскажу о ней в отдельной статье как-нибудь позднее. Основная же масса людей, воспринимающая рекламу, хотя и может считать себя вполне независимыми в суждениях людьми, на самом деле таковыми не являются.  

Как рекламным средствам удается управлять действиями людей? 

Дело в том, что грамотная реклама адресуется прежде всего не к сознанию, а к подсознанию человека. Мне всегда нравились незатейливые образцы провинциальной рекламы, которые до сих пор встречаются на просторах нашей необъятной Родины: "Холодно - купи обогреватель!". При всей простоте и адресации исключительно к сознательной части психики, эта прямолинейная реклама, по  крайней мере, честна. Хотя на примере ниже, вы все равно сможете обнаружить попытку манипуляции поведением покупателя: якобы предложение значительной скидки, при ограничении количества товара или времени действия акции. Цветовая гамма и оформление этого бесхитростного шедевра заимствована из зарубежных учебников  по рекламе 1970-х годов, когда считалось, что красный цвет и прием контрастов обладает лучшим побуждающим действием. Это было действительно так, но только до того периода, когда человечество стало страдать от избытка, а не от недостатка стимулирующей информации. Именно поэтому изолированные от цивилизации  (в прямом и переносном смысле) этносы до сих пор любят яркие блестящие побрякушки, а наиболее интеллектуально развитые нации стремятся к минимализму, чтобы давать отдых своей психике. Внутри каждой нации любители разных стилей существенно отличаются по профилям их личностей, которые и обуславливают тягу к противоположным по векторам "стимул-транквилизация" видам информации и стимуляции.  

Холодно - купи обогреватель. Демкин. Психология рекламы

Эффективность профессиональной рекламы, особенно если это "дальнобойная" реклама, направленная на долговременную манипуляцию действиями людей, направлена прежде всего на подсознание: часть психики, которая обусловлена  функционированием древней части человеческого мозга, которая досталась людям в наследство от древних млекопитающих и, даже, рептилий. Именно эти зоны мозга ответственные за выживание, моментальные оценочные и ориентировочные реакции, формирование эмоций и поведения: прежде всего стратегий воспроизводства и выживания.  Подсознательные процессы протекают сверх быстро и практически не контролируются сознанием. Так распознование опасности, враждебных лиц или интонаций, либо наоборот, распознавание сигналов готового к размножению потенциального партнера распознаются и обрабатываются за тысячные доли секунд (миллисекунд). Человек еще ничего не знает о случайном первом встречном, но его подсознание уже выдает эмоциональную и поведенческую реакцию: либо сжать кулаки и приготовиться к защите или бегству, либо широко улыбнуться и сделать комплимент.  На картинке ниже условно изображена концепция сознательного и бессознательного в психике человека и разница в возможностях обработки информации. . 

Что такое подсознательное? Демкин. Психология рекламы.

Одной из особенностей  визуальных стимулов, воспринимаемого человеком в визуальной рекламе, является  наличие скрытых «подсознательных» (subliminal) стимульных слоев, несущих «сверхвизуальную» информацию, которая воспринимается без участия сознания.  Любое рекламное изображение или вообще информация, прежде всего обрабатывается со сверхвысокой скоростью на подсознательном уровне.  Подсознание оценивает информацию с точки зрения опасности (угрозы), полезности для выживания и размножения. Моментальная обработка результирует в реакциях приближения или удаления от источника и его эмоциональной окраске. Как часто вы замечали, что человек или картина, или реклама, или предметы сразу же вызывают позитивные или негативные эмоции? Оценив объект вы  сразу же чувствуете их, но еще не понимаете почему.  Это и есть уровень подсознательной оценки, на котором и действует хорошо продуманная профессиональная с психологической точки зрения реклама. Подробнее мы поговорим о конструировании такой рекламы в отдельной статье. А сейчас мы приступим к разбору того, чего нельзя делать в рекламе). А делать нельзя то, что вызывает у людей противоположную от желаемой подсознательную реакцию. Чтобы понять как расшифровывать рекламные изображения нам понадобится еще немного теории. Теории об эстетической реакции. 

Эстетическая реакция на рекламу

Эстетические стимулы имеют следующие отличия от обычных визуальных стимулов (восприятие картины с изображением дерева, отличается от восприятия самого дерева).   Эстетические стимулы, к которым относится и визуальная реклама, вызывают у человека  эмоциональные, психофизиологические, поведенческие и личностные  реакции, что способствует к формированию эстетического суждения. Реклама, как и остальные эстетические стимулы имеют как минимум двойное семиотическое значение («означающее» и «означаемое»). Здесь к месту вспомнить американского философа Чарльза Сандерса Пирса (1834 -1914), разработавшим учение о знаках и знаковых системах - семиотике, применимой к визуальным живописным образам.  Согласно Пирсу, процесс интерпретации знаков, содержащихся в визальном образе имеет три важных составляющих:

  • объективно воспринимаемый элемент – замещающий сам объект знак или образ («репрезентант»). Например, ваза с фруктами на натюрморте;
  • образ, возникший в сознании зрителя при контакте (восприятии) знака («интерпретант»). Ассоциация, возникшая у зрителя при взгляде на вазу с фруктами на натюрморте;
  • собственно объект («референт»), на который указывает и соотносится «интерпретант». Причем у каждого зрителя он свой – в соответствии с ассоциативном рядом. Например, это могут быть реальные фрукты или ваза, либо любимая девушка, которой эта ваза была преподнесена, либо умирающая мать, у которой на тумбочке стояла такая же ваза. 

Кроме того взаимодействие групп знаков и символов может рождать новое «надвизуальное»  значение. Также эстетические стимулы способны индуцировать вхождение зрителя в измененные состояния сознания, запускать механизмы личностной трансформации, расширения личностных возможностей, формирования  внутренней мотивации к деятельности, приводить к осознанию и разрешению внутренних конфликтов. Хорошая реклама старается воспользоваться большинством из описываемых эффектов, чтобы привлечь человека, вызвав у него комплекс позитивных реакций на всех возможных уровнях. 

Восприятие скрытой многослойной информации играет важную роль в подсознательной моментальной оценке рекламы. Результатом такой, протекающей без участия сознания,  оценки является провокация у человека целого ряда спонтанных эмоциональных, моторных и других видов реакций. Спонтанная эмоциональная оценка оказывает влияние как на сознательную интерпретацию зрителем образов рекламы, так и на вхождение зрителя в состояние эмпатии, характеризующегося сокращением психологической дистанции между человеком и содержанием рекламы, вплоть до идентификации себя с означаемыми элементами изображения и глубокого эмоционального прочувствования изображенных состояний. 

Основа качественной рекламы как раз и лежит в искусстве создавать у зрителей требуемые реакции. Но далеко не всем это удается...

Примеры отталкивающей рекламы. 

Продавцы жареного мороженого не поскупились на креатив. К сожалению. креатив был, вероятно, поручен специалисту рекламного агенства, с некоторыми весьма специфичными особенностями личности и мышления. В результате получилось вот что:

Психология рекламы. Демкин

Я специально понаблюдал за этим островком в течение 30 или 40 минут. За это время к прилавку не подошел ни один потенциальный покупатель. В соседствующих кафе на дистанции 10 метров справа и слева постоянно была небольшая очередь - из 3-4 человек. А тут никого... Как вы думаете, почему?  Давайте рассмотрим логотип и наименование этой торговой точки. 

Что хотел получить рекламодатель? Он хотел крутой и необычный логотип, привлекающий внимание продвинутой молодежи, в том числе благодаря глубокому креативному ходу - использованию созвучия слов (паронимов) - Ice Cream  и I Scream. По его мнению  это должно было вызвать интерес и привлечь покупателей. Также привлекательным, основанном на интересе  к неизвестному и парадоксальному, должно быть и само наименование товара "жареное мороженое" (технология моментального замораживания на охлажденной поверхности, внешне сходная с поджариванием).  

Что на самом деле получилось? Для ответа на этот вопрос воспользуемся техникой анализа прямого и скрытого значения использованной символики. Прямое значение: На прилавке изображена цикламеновая  морда агрессивной (злобной) обезьяны с дополняющей это привлекательный образ гримасой скепсиса (презрения). Судя по картинке, черепная коробка у обезьяны вскрыта, и из головы торчат какие-то роллы. Рядом с логотипом написано: "IScream" - то есть, переводя с английского, "Я Кричу." Означаемое значение: на рекламе изображена боль, страдания и агрессия. 

Почему так получилось?  Автор этой рекламы, без сомнения творческий человек. Творчество и креативность нередко связаны с некоторыми особенностями личности, например, шизоидностью. Для людей с шизоидным мышлением как раз и характерно предпочтение сирене-фиолетовой цветовой гаммы и создание двойственных (расщепленных) образов, демонстрирующих совмещение несовместимого и, часто отражающую психотическую  симптоматику - бред и галлюцинации (обезьяна с роллами мороженного вместо мозгов). Данная реклама может восприниматься как привлекательная людьми с похожими особенностями мышления.  

Что делать? Полностью менять рекламную концепцию. Изучить, кто является основным покупателем мороженого в торговых центрах, и создать привлекательные именно для целевой аудитории образы. 

Хотите провести психологическую экспертизу своей рекламы? Пишите мне: